La imagen institucional se va construyendo en la medida que el comunicador social conozca la naturaleza y funciones de la organización empresarial o institución social.
Cuando se conoce la naturaleza y funciones de la organización, sólo entonces se podrá diseñar y aplicar determinadas estrategias de comunicación para los diversos públicos. Algunos apuntes de la experiencia de la organización Status Comunicaciones, entidad especializada en el manejo de la imagen para microfinanzas, nos pueden ayudar un poco.
Como su nombre lo indica es la esencia misma de la organización social o empresarial. La naturaleza está implícita en la MISION y VISION de la empresa o institución. La organización que no tiene estos dos elementos bien definidos, difícilmente podrá transmitir su “filosofía de vida” a sus públicos y el comunicador social tendrá algunas limitaciones para transmitir su mensaje con claridad.
Una oficina de Comunicaciones e Imagen Institucional, como ahora la denominan, no sólo debe transmitir o difundir lo que ocurre en la organización, sino debe construir LA IMAGEN para sus diversos públicos. Se entiende que la “imagen institucional o corporativa” está comprendida dentro de lo que es la “Comunicación Social” o “Ciencias de la Comunicación ”. Una forma de comprender mejor la naturaleza de la organización es definir de qué se trata. Ejemplos:
- Empresa privada.
- Institución pública.
- Organización mixta (verbigracia: Organismos Públicos Descentralizados, empresas públicas, instituciones educativas y todas aquellas comprendidas bajo el régimen del derecho privado.
EMPRESA PRIVADA
En el primer caso, la naturaleza de la empresa privada es amplia. No es lo mismo una empresa minera que un gremio empresarial o laboratorio clínico.
Por la coyuntura económica que vive el país y la tendencia de la economía mundial como resultado del proceso de globalización, las empresas privadas están en condiciones de suministrar información relevante a sus públicos.
Es una buena oportunidad para los comunicadores sociales conocer “hacia dónde va el mundo”. Se requiere olfato periodístico para conocer los “futuros hechos”. De ser así, está en condiciones de anticiparse a los hechos con información para el público.
Pero, la construcción de la imagen no sólo tiene que ver con el público, sino también con la empresa misma. De ahí la importancia de involucrarse en el trabajo y desarrollo del plan operativo de la empresa. El comunicador social debe saber qué está pasando en la empresa y qué podría pasar bajo diferentes escenarios. El comunicador debe ser un “agorero” o “profeta” de la empresa misma, interna y externamente.
INSTITUCION PUBLICA
En este caso, el manejo es un poco más complejo porque muchas veces se depende de las políticas públicas del sector, manipulación política o simplemente desconocimiento de responsabilidades. Generalmente, siempre hay un “jefe” a quien se le debe consultar para tomar acciones. En el Perú, es una mala práctica que el “jefe (a)” sea una persona que políticamente ocupa esa plaza, pero desconoce qué es verdaderamente “comunicaciones”.
Sin embargo, con estrategias y tácticas, también es posible “intentar” construir una determinada imagen para los públicos. Nunca permita que la manipulación política interfiera en su trabajo. Desde el principio debe hacer respetar su posición ante sus superiores porque el especialista en comunicación social sabe como tratar los problemas o situaciones que se presentan.
ORGANIZACIÓN MIXTA
Descubra la naturaleza de la organización mediante las siguientes preguntas: ¿A quiénes sirve la institución y qué proporciona? ¿Cuál es la finalidad de la organización? ¿Quiénes son los beneficiados y cómo se les ayuda? ¿Qué se debe transmitir a los públicos? ¿Cuál es la función de la Oficina de Comunicaciones?
Para este segmento también se puede utilizar los conceptos vertidos para las empresas e instituciones públicas. No obstante, debe definir el rol que le compete al comunicador social en esta área.
Cuando se sabe a cabalidad cuál es la naturaleza de la organización, entonces usted habrá dado el primer paso para construir la imagen institucional de su organización, empresa o institución.
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Por la coyuntura económica que vive el país y la tendencia de la economía mundial como resultado del proceso de globalización, las empresas privadas están en condiciones de suministrar información relevante a sus públicos.
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